KI-gestützte Hotelsuchen würden den Gästen deutlich weniger Ergebnisse liefern als klassische Suchportale, während bezahlte Platzierungen zunehmend an Bedeutung gewinnen. Für europäische Hotels - insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen - könne sich dadurch die Abhängigkeit von großen Plattformen weiter verstärken.

Bei der Hotelsuche über Online-Portale seien zwar die erstgereihten Treffer als bezahlte Werbung gekennzeichnet, die Nutzer finden aber darunter noch organische Suchergebnisse sowie verschiedene Filter- und Auswahlmöglichkeiten vor. Bei KI-gestützten Suchsystemen ist die Auswahl dagegen deutlich eingeschränkter. Google platziere zudem auch Werbung in KI-generierten Reiseempfehlungen, so die ÖHV in einer Presseaussendung.

ÖHV-Generalsekretär Markus Gratzer kritisiert diese Entwicklung: Die Werbeflächen seien exklusiv und teuer. Darüber hinaus entscheide Google, welche Unternehmen dort präsent sein könnten. „Das hat mit der Idee des freien Internets nichts mehr zu tun“, so Gratzer. Mit AIMax würden nun auch bezahlte Anzeigen in KI-Suchergebnissen ausgespielt.

KMU droht wachsende Abhängigkeit

Laut einer ÖHV-Studie zum Online-Vertrieb erfolgen zwei von fünf Buchungen über Online-Kanäle. Gleichzeitig werde mehr als die Hälfte der Hotels von Plattformen unter Druck gesetzt. Mit dem zunehmenden Einsatz von KI-Systemen verändere sich nun auch das Such- und Buchungsverhalten der Gäste.

Aus Sicht der ÖHV besteht die Gefahr, dass kleine und mittlere Unternehmen dadurch noch stärker von digitalen Plattformen abhängig werden – oder künftig überhaupt nur noch eingeschränkt Zugang zu den relevanten Suchergebnissen erhalten. 

Als Beispiele nennt die Vereinigung die ersten von Google verkauften KI-Suchergebnisse, die exklusiv einer Unternehmensgruppe angeboten worden seien, sowie die Integration von Booking.com in das Ökosystem von ChatGPT. Anstelle von mehr Sichtbarkeit und zusätzlichen Direktbuchungen könnte damit eine weitere Konzentration im touristischen Vertrieb einhergehen, warnt die ÖHV.

ÖHV sieht nun die EU in der Pflicht

Gratzer fordert daher ein Eingreifen der Europäischen Union. Die EU-Kommission müsse sicherstellen, dass auch europäische KMU weiterhin Zugang zum weltweiten Markt hätten. Andernfalls könnten mittelständische Hotels schrittweise aus den Reiseplänen der Konsument verschwinden und zugleich größere Teile der Wertschöpfung aus Europa in die USA abfließen.

Die Bedeutung des Themas sei angesichts der Rolle des Tourismus für Europa besonders groß, argumentiert die ÖHV. „Keine andere Herausforderung war jemals so zentral für die Zukunft des europäischen Tourismus“, meint Gratzer. Aus seiner Sicht müsse verhindert werden, dass US-amerikanische Interessen europäische Klein- und Mittelbetriebe zurückdrängen. Qualität und Individualität müsse sich auch im digitalen Vertrieb behaupten können. (red)