Das Stimmungsradar von Kohl > Partner macht deutlich: Die Zuversicht in der Tourismusbranche hat im Sommer 2025 in allen untersuchten Regionen deutlich nachgelassen. Auf einer Skala von 1 (pessimistisch) bis 5 (optimistisch) lag der Durchschnittswert der Umfrage im vergangenen Jahr noch bei 3,2 – heuer sank er auf 2,8.

„Es ist ein klarer Trend zu mehr Vorsicht und Zurückhaltung erkennbar, was sich in einer unerwartet gedämpften Stimmung niederschlägt. Der allgemeine wirtschaftliche Ausblick in den Kernmärkten, das volatile Marktumfeld und Veränderungen im Gästeverhalten beeinflussen die Branche spürbar“, erklärt Helmut List, Geschäftsführer von Kohl > Partner.

Österreich mit der schlechtesten Stimmung

Trotz eines allgemeinen Trends sind allerdings deutliche regionale Unterschiede sichtbar: Südtirol und Deutschland verzeichnen die stärksten Rückgänge im Vergleich zum Vorjahr. Trotz nach wie vor überdurchschnittlicher Werte in Südtirol (3,1) ist die Stimmung dort spürbar gesunken. In Deutschland fiel der Wert auf 2,9 und signalisiert ebenfalls Zurückhaltung. Österreich liegt mit 2,7 am unteren Ende der Skala.

Am optimistischsten zeigen sich die Betriebe in der Schweiz: Mit einem Wert von 3,2 erreicht das Land – erstmals in der Umfrage vertreten – den höchsten Score. Generell ist jedoch nicht nur die gesunkene Durchschnittsnote auffällig, sondern auch der deutliche Rückgang an optimistischen Stimmen in allen Regionen. Zugleich wuchs der Anteil neutraler Bewertungen, was die verbreitete Unsicherheit in der Branche unterstreicht.

Die größten Herausforderungen für die Betriebe

Die Umfrage bringt auch überraschende Veränderungen bei den größten Herausforderungen der Tourismusbetriebe ans Tageslicht. Während im Vorjahr die Mitarbeitergewinnung im Vordergrund stand, dominieren 2025 die Auslastung und das kurzfristige Buchungsverhalten. In Deutschland (58%) und Österreich (55%) gilt das Erreichen der Auslastung dabei als größte Herausforderung, während der Wert in Südtirol bei 43% und in der Schweiz bei nur 36% liegt.

Das Problem des kurzfristigen Buchungsverhaltens wurde erstmals in dieser Deutlichkeit genannt und belastet die Betriebe in Deutschland (53%), Österreich (49%), Südtirol (46%) und der Schweiz (36%). Während die Rekrutierung der Mitarbeiter offenbar kaum noch Sorgen bereitet, rückt die Kostensteigerung stärker in den Fokus – besonders in Österreich (62%). In Südtirol (39%), der Schweiz (36%) und Deutschland (26%) wird dieser Aspekt hingegen deutlich seltener genannt.

Eine überraschend positive Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr zeigt sich hingegen bei der Mitarbeitersituation. In der Schweiz geben 81% der Betriebe an, ausreichend Mitarbeiter gefunden zu haben. In Österreich und Südtirol berichten nur noch 23% bzw. 28% der Betriebe von Engpässen. In Deutschland sind es 32%. Die Maßnahmen der letzten Jahre – etwa Investitionen in die Mitarbeiterunterkünfte, verbesserte Arbeitszeitmodelle und höhere Löhne – zeigen also offenbar Wirkung.

Sommer 2025: Schweiz am erfolgreichsten

Bei der Auslastung im Sommer 2025 zeigt sich ein gemischtes Bild: Die meisten Betriebe konnten das Vorjahresniveau halten, doch die Unterschiede zwischen den Regionen sind deutlich. Besonders positiv fällt die Schweiz auf, wo fast die Hälfte der Betriebe eine bessere Auslastung meldet. Der höchste Wert aller Regionen ist aber vermutlich auch im stärksten Einfluss des internationalen Tourismus begründet.

In Südtirol und Österreich liegt der Anteil an Zuwächsen niedriger, während zugleich auch Rückgänge gemeldet wurden. In Deutschland dominiert das Halten des Vorjahresniveaus. Allerdings berichtet hier - ähnlich wie in Österreich - mehr als ein Viertel der Betriebe von Verlusten. Das Ungleichgewicht innerhalb der Regionen verdeutlicht, dass sich die Kräfte zunehmend verschieben und die Unterschiede zwischen Gewinnern und Verlierern am Markt größer werden.

Konsumverhalten: Urlaubsbudgets weiterhin straff

Die Ergebnisse zur Preisdurchsetzung fallen im Sommer 2025 deutlich positiver aus als im Vorjahr. In Südtirol sind 76% der Befragten mit der Preisdurchsetzung zufrieden oder sehr zufrieden, in der Schweiz 64%, in Österreich 57% und in Deutschland 53%. Damit zeigt sich eine klare Verbesserung: Die Gäste haben die inflationsbedingten Preissprünge weitgehend akzeptiert. Auffällig bleibt lediglich Deutschland, wo 37% der Betriebe die Preisdurchsetzung kritisch beurteilen.

Gleichzeitig zeigt die Umfrage klar, dass die Gäste ihre Ausgaben sorgfältig planen und kaum Impulskäufe tätigen. In Österreich und Deutschland beobachten jeweils 68% der Betriebe ein sparsameres Konsumverhalten. In Südtirol sind es 58% und auch in der Schweiz merken 45% der Betriebe, dass die Gäste ihre Ausgaben zurückhalten. Damit wird deutlich: Die Urlaubsbudgets bleiben insgesamt eng bemessen, Zusatzkonsumationen finden nur vereinzelt statt.

Bei den Bereichen, in denen die Gäste im Sommer 2025 am meisten gespart haben, steht die Gastonomie an erster Stelle. 50% der Betriebe berichten von geringeren Ausgaben ihrer Gäste für Essen und Trinken. An zweiter Stelle folgt die Aufenthaltsdauer mit 27%. Damit wird klar: Es wird nicht nur im Urlaub gespart, sondern zunehmend auch am Urlaub selbst.

Ausblick: Der Winter als großer Hoffnungsträger

Die Vorschau auf den Herbst lässt bei 28% der Betriebe in Österreich, 30% in Südtirol, 27% in der Schweiz und 16% in Deutschland eine Steigerung zum Vorjahr erwarten. Rund 75% rechnen hingegen mit gleich vielen oder weniger Buchungen, wobei die Betriebe in Österreich mit 47% noch am ehesten Grund zum Optimismus haben dürften.

Mit Blick auf die Wintersaison 2025/26 überwiegt eine neutrale Grundstimmung: 47% der Befragten erwarten ein ähnliches Ergebnis wie im Vorjahr. Auffällig ist jedoch der gestiegene Optimismus: 36% blicken positiv auf die Saison – deutlich mehr als im Vorjahr mit 25%. Pessimistisch zeigt sich hingegen nur eine Minderheit von 17%. Damit positioniert sich der Winter einmal mehr als Hoffnungsträger für die Branche.

Die aktuelle Buchungsvorschau zeigt allerdings ein differenziertes Bild: 25% der Betriebe verzeichnen bereits mehr Buchungen als im Vorjahr, während 29% noch hinter den Vergleichswerten zurückliegen. 47% der Betriebe bewegen sich derzeit auf Vorjahresniveau. Damit bestätigt sich: Nach einem bereits sehr hohen Vorjahresniveau wird der kommende Winter zur entscheidenden Bewährungsprobe für die Nachfrageentwicklung.

Kohl > Partner empfiehlt drei Handlungsfelder

„Die getrübte Stimmung in der Branche entspricht derzeit nicht den tatsächlichen Indikatoren und ist stark von Ängsten rund um das Marktumfeld geprägt“, resümiert Helmut List, Managing Partner bei Kohl > Partner: „Positive Impulse und Zuversicht in Kombination mit konkreten Maßnahmen sind in der aktuellen Lage notwendig.“ Kohl > Partner empfiehlt dabei drei konkrete Handlungsfelder:

• Preisstrategien mit Weitblick statt kurzfristiger Rabattaktionen: Rabatte aus Unsicherheit schwächen die Branche und bedrohen die allgemeine Wertschöpfung. Nachhaltige Preispolitik erfordert eine klare Differenzierung und Qualitätsfokus.
• Kostenoptimierung und effizientes Controlling: Da Auslastungen und Preise weitgehend ausgereizt sind, rückt die Kostenstruktur in den Vordergrund. Laufendes Controlling, effiziente Prozesse und gezielte Automatisierungen sichern die Profitabilität.
• Zielgruppenfokussierung und Erschließung neuer Märkte: Eine breitere strategische Ausrichtung erhöht die Resilienz gegenüber Schwankungen. Die Betriebe sollten ihre Zielgruppen differenziert analysieren, neue Segmente gezielt ansprechen und auch Chancen in internationalen Märkten nutzen, um langfristige Stabilität und Wachstum zu sichern. (red)