Auf dem Podium saßen Sabrina Oswald (Storytelling-Expertin und Managing Partner der Futura GmbH), Christian Spath (ehemaliger Marketingleiter von ARCOTEL Hotels und Buchautor), Prof. Harald Schreiber (Bildender Künstler, Industrie Designer und Architekt) und Martin Lachout (Vorstand der ARCOTEL Hotel AG).

Dr. Renate Wimmer, Eigentümer der ARCOTEL Hotels Unternehmensgruppe und Gastgeberin des Branchentreffs, wies in ihrer Begrüßung darauf hin, dass ARCOTEL für jedes einzelne der zehn Hotels eine eigene Story und auch ein eigenes Design umgesetzt hat. Im Bezug zum jeweiligen Standort des Hauses werden hier Geschichten vom Sessel über den Teppich bis zu den Leuchten erzählt.

Einfache und emotionale Erzählungen

„Storytelling ist die Möglichkeit, über ganz viele Kanäle sehr einfach und emotional zu erzählen“, erklärte die Expertin Sabrina Oswald. Storytelling ist ihrer Ansicht nach eng mit Neuromarketing verbunden, da viele unbewusste Prozesse angesprochen werden, bevor es zur kognitiven Verarbeitung kommt.

Sie erwähnte das Modell „Limbic Map“ der Gruppe Nymphenburg, in dem die Marken im Werteraster zwischen Stimulanz, Dominanz und Balance verortet werden. In Kombination mit Archetypen definieren sich so die passenden Ansätze für die Storyline von Marken und Produkten.

Wer ist der Held, wer ist der Böse?

Der gelernte Kulturmanager und jetzige Chief Marketing Officer der Agenturgruppe Moonshiner, Christian Spath, wies darauf hin, dass Storytelling bereits Anfang der 1990er-Jahre im Kulturbereich genutzt wurde: „Hier stand sehr stark die Struktur von Geschichten im Fokus und nicht so sehr der Inhalt“.

Grundlage sei das Märchenmodell des russischen Philologen Wladimir Jakowlewitsch Propp: „Wer ist der Held, was ist das Ziel, wer ist der Böse? Diese Struktur kann ich für eine Pressekonferenz, für die Positionierung meiner Marke oder für eine Verhandlung verwenden“, so Spath in der Diskussion.

Die Donau erzählt viele Geschichten

Harald Schreiber bestimmte mit dem Design des ARCOTEL Donauzentrum die Markenstory des Hotels: „Die Donau war der Ausgangspunkt der verschiedenen Geschichten“, erklärte er seine Idee. Die ovale Form des Kiesels findet sich daher im Innendesign ebenso wie Wasservögel oder die Fische im Aquarium des Livingroom – und auf der Terrasse sind nur Pflanzen, die auch in der Nähe der Donau vorkommen.

Dass jede Geschichte auch in ein finanzierbares Produkt umgewandelt werden muss, machte Martin Lachout deutlich: „Natürlich gibt es ein vorgegebenes Budget. Wir wollen es so einsetzen, dass der Gast es spürt“. Wichtig sind dabei für ihn Oberflächen und Materialien, die wertig sind und gleichzeitig das Wohlfühlen des Gastes in den Vordergrund stellen.

Mit den digitalen Themen im ARCOTEL Donauzentrum wie Self Check-in und Smart-TV setzt er auf wichtige Trends und probiert neue Dinge aus. Die Geschichte ist jedoch die Basis, betonte der ARCOTEL-Vorstand: „Der Kunde entscheidet sich für eine Destination und ein Hotel. Er muss sich wohlfühlen und vielen anderen davon erzählen wollen.“ Der nächste Branchentreff findet im Herbst 2018 statt. (red)